Greenwashing in fashion? Hoe Amy Powney de modewereld wakker schudt

De mode-industrie is nog altijd een van de meest vervuilende sectoren. Toch is er één vrouw die zich met hart en ziel verzet tegen deze industrie. Amy Powney – Britse designer, activist én documentairemaker – laat zien dat het wél mogelijk is om kleding te ontwerpen en produceren zonder dat het milieu daar onder lijdt. Dat maakt haar tot één van de meest inspirerende vrouwen in de mode-industrie op dit moment.

Amy Powney gaat voor verandering

Al jaren maakt Amy Powney zich hard voor verandering. Ze won in 2017 de Vogue Fashion Fund Award voor beste jonge ontwerper. Ze gebruikte het prijzengeld niet voor een mooi nieuw atelier of grote campagne. In plaats daarvan koos ze voor een ander doel: duurzaamheid. Ze gebruikte het geld om een volledig verantwoorde collectie te creëren. Van begin tot eind: alles met liefde voor de wereld.

Die reis werd helemaal vastgelegd in de documentaire Fashion Reimagined. In de documentaire werden we met onze neus op de feiten gedrukt. Er was te zien wat de keiharde realiteit van duurzame mode is, namelijk: complex, tijdrovend en verre van perfect. Maar, misschien wel het belangrijkste: het is noodzakelijk. De documentaire volgde Powney’s missie om kleding te ontwerpen die biologisch, ethisch verantwoord, diervriendelijk én lokaal geproduceerd is. En dat dan allemaal met zo min mogelijk water en chemicaliën. Haar zoektocht bracht haar vervolgens de hele wereld over: van Uruguay tot Oostenrijk. Dat laat de kijker uiteindelijk zien dat er veel mogelijk is als je écht werk maakt van duurzaamheid.

Eigen label van Amy Powney

Jarenlang was Powney het creatieve brein achter Mother of Pearl, hét modemerk dat haar minimalistische stijl en groene visie ademde. Maar, begin dit jaar gooide ze het roer om. Op haar veertigste besloot ze opnieuw te beginnen met haar eigen label: Akyn. De naam is een combinatie van “atelier” en “kinship” – want verbinding, zegt Powney, is de sleutel tot verandering.

De eerste collectie van Akyn is een ode aan eenvoud en vakmanschap. Denk aan tijdloze designs, zachte breisels met woorden als ‘peace’ en ‘love’ en subtiele details die stijl en duurzaamheid goed combineren. Geen opvallende eco-labels of greenwashing, maar eerlijke kleding waar vakmanschap en materiaal het belangrijkst zijn.

Minder én beter

Het is hard nodig. Hoewel ‘duurzaam’ een modewoord is geworden, is de realiteit vaak minder rooskleurig. Volgens Powney wordt er nog altijd op grote schaal overgeproduceerd – jaarlijks blijven er namelijk zo’n 60 miljard kledingstukken onverkocht. Ook tweedehands winkelen blijkt de oplossing niet te zijn. De industrie gebruikt het als een soort ‘afvaloplossing’, stelt ze. “De enige echte oplossing is: minder kopen, maar beter.”

Toch ziet ze ook positieve verandering. Leveranciers zijn transparanter geworden, consumenten stellen kritischere vragen, en begrippen als biologische katoen of lyocell zijn bekender dan tien jaar geleden. Maar écht duurzame mode blijft lastig en vaak duur. Akyn is dan ook geen fast fashion-alternatief. Met Akyn wil Amy Powney niet alleen kleding maken, maar ook bewustzijn creëren. Geen cijfers over waterverbruik of plastic flessen meer, maar verhalen over ambacht, materialen en de échte prijs van kleding. “We zijn vergeten hoeveel werk er in een kledingstuk zit,” zegt ze daarover.

Lees ook: Modewereld omarmt ervaring: modellen mogen langer blijven werken